央視廣告招標白酒行業整體沉寂汽車行業“增長最快”

王蔚佳盡管在20年的招標歷史中首次未公佈最終招標數額，迷你倉最平但昨日中央電視台梅地亞中心的廣告招標現場依然是一場毫無懸念的"豪門"盛宴。"單個最高價企業可能是天貓，中標2014年世界盃《射手榜》全媒體合作伙伴，中標額1.416億元；露露總中標額排名第一，超過了5億元。"昨日，"中央電視台2014年黃金資源廣告招標會"現場，某央視廣告代理公司負責人向《第一財經日報》透露。雖然具體數據並未公開，但該人士表示，招標總額應當超過去年，但漲幅不會太大。央視廣告中心也以"穩中有升"形容招標結果。值得注意的是，去年一擲千金的白酒行業今年整體沉寂，已經跌出了前三大行業。半揭標"穩中有升"由於在持續20年的廣告現場招標中首次採用不公佈中標總額的形式，昨日人頭攢動、頻頻舉牌的招標現場更多了幾分撲朔迷離。"因為還有之前簽約銷售的部分，一些藏著的'大戶'還不能馬上看出來，20多家廣告代理公司手里都攥著一些沒公開的名字。"前述央視廣告代理公司負責人向本報透露，"但從現場能看出來，最後招標總額肯定比去年高，但漲幅不會太大。"公開信息顯示，2010年~2012年的3年中，中央電視台黃金資源廣告現場招標會成交額分別為126億、142.58億和158億，平均增長維持在13%上下。據悉，2014年央視廣告招標預售分簽約認購和現場招標兩部分，9月17日~10月31日為簽約認購，11月18日為現場招標；11月18日的現場招標分為七輪，其中兩輪是明標拍賣，五輪是暗標競投——其中，簽約比例有所增加，現場招標比例有所減少。來自央視廣告中心的信息顯示，簽約認購資源和現場招標資源最大的不同在於：現場招標的資源預算規模會相對較大，都是影響力最大、最為黃金和稀缺的資源，以《新聞聯播》、《焦點訪談》這兩檔代表性新聞資源冠名為主；簽約認購資源則是為了滿足更多不同規模、不同類型企業的需求而設置的，預算等級更豐富，大中小型企業都可以進入，包括冠名、特約以及套裝廣告等形式。2014年廣告招標預售產品數量178個，遠多于上一年的99個；現場招標產品超過200個，另外新增了67個新媒體產品，對應各類企業需求。當日，加多寶在招標現場公佈了此前簽約認購和當日現場中標的結果——包括搶下"2014央視春節晚會"兩家"特約企業"中的一席、天氣預報1+1及世界盃黃金時段廣告資源；與此同時，現場招標部分，加多寶以5996萬元獨家冠名《開講啦》，成為當日最惹眼的贏家之一。由於包括浙江衛視、湖南衛視等在內的省級衛視已經在本月初先于央視廣告招標，加之近年愈演愈烈的省級、央視兩級資源競爭，本次央視招標一度被認為可能成為二者此消彼長的"轉折年"。2013年11月5日，"湖南衛視2014年黃金廣告資源招標會"17.58億元中，僅《我是歌手》第二季冠名與插播廣告的部分資源就換回8.7902億元的回報，而該節目方曾透露，其全部廣告資源最終可達13億至15億元。"2012年央視廣告收入269.76億，按照以往平均增長計算，如20迷你倉3年增長11%，總額大致在299.47億元；但2012年的百度廣告收入222.46億元，以行業平均40%增速計算，的確存在在今年年底趕上或追平央視的可能。"已關注央視廣告招標20年的華盛智業創始人李光鬥告訴記者。昨晚招標會後，央視廣告中心透露最終招標結果時僅表示，相比去年，"穩中有升"。白酒行業集體沉寂"今年幾大家白酒企業幾乎都沉寂了，和去年根本沒法比，"昨日，某央視廣告代理公司負責人在招標現場告訴本報，"近年各家整體經營都不好，加上'79號文'的限制，要回到過去那種年年拿標王的黃金年代，不太可能了。"2012年開始執行的《廣電總局關於進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》（廣發〔2011〕79號）明確規定，"電視台每套節目每日播出的烈性酒類商業廣告不得超過12條，其中19:00至21:00之間不得超過2條"，直接將白酒行業幾大家的競爭推向慘烈化，在資源有限的情況下，習慣了央視廣告拉動的白酒行業幾乎孤注一擲。據統計，2012年11月的央視招標會上，4家酒企17.22億爭搶新聞報時，當日酒行業現場投放廣告總額達到了35億元。但此消彼長的市場從來不相信眼淚。今年，熱門標段已不見白酒企業的身影。"今年排名前三的行業分別是家電、飲料和交通，座次和去年一樣，其中家電中標增幅9%，飲料漲幅17%，交通漲幅最大，已經達到了26%。"昌榮廣告在昨日招標會後公佈了當日部分統計數據。作為多年來央視廣告現場招標的主力軍團，昨日格力、美的、海爾、海信、創維、老闆、方太、史密斯競爭"新聞聯播標版組合"廣告，其中白電三大千億級公司海爾、美的、格力穩中有升，海信、新飛老客戶重回招標段，家電行業中廚房四大公司老闆、方太、華帝和美的廚電同時搶佔央視黃金資源，史密斯、三星等國際公司首次出現在央視黃金資源招標，個人護理小家電飛科也首次參與招標。而汽車行業招標段則完全呈現車企"全家福"，主流汽車品牌全部參加了當日招標——上海通用、上海大�、克萊斯勒、東風悅達起亞等首次參加招標，東風日產、神龍汽車、一汽-大�、一汽-大�奧迪等繼續保持投放力度，央視廣告部方面預計，2014年合資品牌在招標預售中的增長率達到100%。不僅如此，受乘用車領域廣告投放帶動，汽車配件行業廣告投放也明顯增加，在中策、韓泰、陸航輪胎帶動下，整體輪胎的行業投放增長超出十倍。與此同時，頻繁誕生"大客戶"的醫藥行業投放穩定，高端滋補類產品投放明顯加大，其中雲南白藥增長明顯，已在2013年投放長秒廣告的極草也繼續增加投放，不只是極草，高端滋補類產品在央視的投放不僅增加明顯且表現出傾向長秒廣告。2013年7月市場研究公司尼爾森報告顯示，今年一季度各媒介的廣告支出和發展趨勢與之前的預估基本一致：電視廣告依然是廣告發佈商的首選平台，其全球份額高達59%，同比增長3.5%，從2005年~2012年的廣告主媒體資金分配比例中，電視的份額始終占全部媒介投資的一半以上，短期內，這一格局很難出現大的變化。 製圖/蔣皓明儲存