廣告業未來的五大新思維

近年來，儲存倉媒體經歷翻天覆地的變化。我們看到新聞機構招聘程式開發人員設計別具心思，能有效地與用戶互動的應用程式；世界各地的公民記者利用社交平台發聲；而各品牌亦在不同的平台創作內容增加曝光。究竟是什麼在推動這一連串的變化？這全賴科技界時刻推陳出新。智能手機的興起就是一個好例子。隨�無線上網和多屏世代的迅速發展，數碼媒體的使用量亦增加不少：今年，人們上網的時間已首次超越他們看電視的時間。廣告創作須追貼C世代互聯網、流動通訊以及社交網絡造就了一群稱之為C 世代的人。他們習慣隨時隨地接收資訊、並熱愛創作（Creation）、資訊整合（Curation）、與其他人緊密連繫（Connection），以及活躍於社群（Community）。要跟得上這群人，廣告商需要改變得更快，才能迎合這批消費者使用新科技的習慣。對於廣告業的未來， 「C」這字母同樣別具意義。讓我和你分享我觀察到的五個「C」，探討一下廣告業的未來和如何建立可持續的廣告生態系統。1. 選擇（Choice）：觀眾可選擇看什麼廣告。現今的人有很多選擇，只需click 一click，便可瀏覽無數的網頁和影片頻道，以及使用不同的應用程式。延後播放（timeshifting）和隨選播放（on-demand）的內容完全改變了我們使用媒體的方式。未來，強制播放的廣告將不再適用；相反，讓觀眾自由選擇才最有效。其實，這風氣早已在流行多年的搜尋廣告出現，用戶可以選擇他們想要的廣告訊息。現在，影片和展示式廣告也朝這方向走，用戶主導的展示式廣告或是可跳過的影片廣告變得愈來愈普遍。用戶可以選擇他們看哪些廣告，廣告商也只需要支付已被觀看之廣告的費用。美容品牌Dove 推出Real Beauty Sketches 短片的時候，使用了可跳過的影片廣告，成功與對品牌真正有興趣的觀眾接觸，而這段只有三分鐘的影片卻在YouTube 獲得最多觀看次數的影片之一，其他Dove 視頻也因此額外增加了共800萬次觀看次數。2. 連結（Connected）：廣告將幫助我們隨時隨地與生活接軌。我們這一代已經習慣時刻上網並隨時轉換不同裝置。市場推廣人員希望他們的推廣活動能接觸到合適的觀眾，無論觀眾身處何地或是使用哪一個裝置都能收到相關訊息。因此，未來的廣告要變得更「聰敏」，能夠了解用戶搜尋的內容及其所在的位置，例如用戶在某個地區用手機搜尋「中國菜」，他們很可能需要的是想找顯示附近餐廳的地圖；反之，若在電腦搜尋同樣的資訊，用戶則可能想要外賣餐單。另一迷你倉最平例子是當你入住酒店時，你可以透過手機下載酒店大堂咖啡廳的優惠券。這些概念促使我們AdWords 系統最新的升級服務，稱之為「加強版廣告系列」──市場推廣人員可以彈性地根據客戶的所在地、使用的裝置和時間設計推廣活動，透過最合時、最相關的訊息接觸潛在客戶，為廣告商帶來更高的成本效益。3. 魅力（Charm）：具規模的廣告將更具互動性和美感。數碼媒體為品牌提供了一個發揮無限創意的機會。我們與汽車品牌福士的Art, Copy & Code活動就成功把駕駛經歷搬到社交平台，讓用戶與朋友分享他們的駕駛樂趣。今年初，Burberry 推出BurberryKisses 活動，用戶可以透過電腦或流動裝置拍攝自己的唇印、挑選喜愛的Burberry 唇膏，把祝福發送給朋友。廣告不再只是簡單的訊息傳播，而是創造體驗，廣告將會變得更具美感和規模。HTML5、動態廣告、觸控屏幕和更快的無線網絡能讓我們發揮更多創意，科技的提升和創新將為廣告界帶來一場創意革命。4. 控制權（Control）：若廣告商能提供價值和控制權，用戶便會參與。每個人都很想控制自想要看到的是什麼廣告，而Google 的讓用戶按自己的喜好和興趣設定廣告偏好。我們發現，相比選擇以後不再收取廣告，有多近兩倍的用戶選擇修改設定去收取感興趣的廣告。我們需要提供更多工具讓用戶向廣告商表達其喜好，例如「忽略此廣告」功能就能讓用戶移除不想看到的廣告。為了增加廣告的針對性和可持續性，我們需要讓觀眾控制自己的體驗。5. 調整（Calibration）：衡量廣告效益，點擊率只是其中一個準則。我們在過去十年已經制定了精準的指標來衡量廣告效益。廣告客戶可以統計點擊、觀眾範圍，以及廣告帶來的轉換或成交率。重新定義了以即時出售或點擊為目標的精準成效廣告（Directresponse advertising）。但是，我們需要為品牌宣傳提供一種像點擊率同樣重要但更好的衡量指標。舉個例子，AdWords 的品牌調查可以分析網上用戶的意見，衡量影片廣告引起用戶與品牌共鳴的能力，以及用戶對品牌知名度和好感度的影響。我們以往可能需要數星期來收集數據，現在則可以即時提供。我們只是剛開發這種重視質量的測量技術和指標，這將需要更多的投資發展下去。雖然我在數碼廣告界工作超過十年，我相信最有趣和最蓬勃的時代尚未來臨。眼見市場推廣和媒體積極數碼化，我們的行業創造的未來亦將推動經濟及互聯網的發展。作者為Google廣告高級副總裁Susan Wojcicki迷你倉