在線旅遊：渠道or歸宿？

商旅就是一個很特殊的產品，新蒲崗迷你倉長期淹沒在個人旅遊市場的硝煙背後。撰文/張希一個行當火不火，看它能不能成為話題。在線旅遊最近有點熱，先有價格戰，口水戰，後有一淘網攪局，去哪兒網變身TTS（Total Solution，即酒店在線交易系統，交易在去哪兒網站完成而不用到代理商網站），而高潮一幕則是攜程賣身騰訊的傳言滿天飛，競爭的亂象，行業的轉型。2013年，「在線旅遊」被提及的頻次越來越高，常不經意間就爬上了各媒體頭條。創業者、投資人及媒體人也越來越多的關注在線旅遊，各電商平台紛紛上架旅行頻道，投資人四處尋找在線旅遊項目，各中小旅行社紛紛 尋求觸網之路，媒體將更多的位置留給在線旅遊，好不熱鬧。「2011至2012年中國在線旅遊度假市場研究報告」數據顯示，2012年中國在線旅遊行業市場交易規模超1,700億元人民幣（下同），年增速達三成，預計2013年該市場交易規模將增至2,200至2,300億元。由此可見，整個在線旅遊行業正處在高速增長期。這是一個相對來說巨頭存在較少的千億市場，但這遠遠不是在線旅遊行業最好的時代。在2012年的1,700億元中， 機票佔比達到60.7%， 酒店佔比達到23.6%，酒店+機票占比高達84%，一方面來講，攜程等傳統OTA廠商在在線旅遊行業內的地位短期難以被撼動，另一方面來講，度假產品交易額佔比很低，在線旅遊市場留給中小旅行社的機會還很多。旅行社觸網是大勢所趨，相信也是大多旅遊從業人員的共識。在現在的旅遊行業大環境下，中小旅行社應該把旅遊電商當做一個渠道還是未來呢？途牛攜程等在線預訂行業領跑者在很多地方都是與當地地接社合作，途牛攜程等線上收客，地接社消化訂單。有一定實力的中小旅行社可以適當的加大對旅遊電商的投入，特別是在巨頭滲透不完全的城市，要把旅遊電商當做未來，而不僅僅是一個銷售渠道。旅行社的心態決定了旅遊電商的玩法，從來都是撐死膽大的，餓死膽小的。OTA的前端截流必然引發全面戰爭，而且很可能是一場沒有贏家的戰爭。攜程、藝龍模式PK去哪兒、一淘模式，這是當前行業最熱的話題，它隱含�兩個關鍵詞：成本+營收。攜程的發展軌�呈現出明顯的三段論：初期是狂熱的地推，玩的是人海戰術；中期是鼠標+水泥，推是的平台；現在是手指+水泥，秀的是科技和時尚；始終不變的則是攜程對線下客服團隊的執�和迷戀，近2萬員工中就有1.1萬是供職於callcenter。去哪兒的成功緣於機票產品的逆襲，這也是在線旅遊最成熟的一個產品，但這個領域大家都依賴中航信的資源，表面風光之下，本質上都是衝量、走流水的超級代理模式，未來只能在營收規模而非利潤層面助力企業。正是在這樣的背景下，去哪兒才有了TTS模式。為了上市，去哪兒需要一份靚麗的財報，所以它在普漲CPC推廣價格之餘，還覬覦OTA的巨額交易流水，迫使OTA接受二選一的遊戲規則。去哪兒如此強勢的底氣之一是搜索引擎的流量支持，它擁有百度最強大的阿拉丁入口，即便在百度投放過億、身為JBP（Joint Business Plan，百度推出的針對大客戶的發展計劃）成員的藝龍也不得不低頭。TTS排空了原本稀薄的最後一點行業利潤，而且它對OTA的前端截流已經關乎後者的生存，必然引發全面戰爭，而且很可能是一場沒有贏家的戰爭。去哪兒不惜變身行業公敵，當然有不得已的苦衷，但這種打大仗，賺小錢的作法是否符合長期利益很值得觀察。這個行業仍會受到價格戰、新模式、新業態的衝擊，同時高增長、低利潤已經是一個趨勢。去哪兒一向是在線旅遊的異類，它把kayak的垂直搜索玩得滾瓜爛熟，背靠百度的導流支持，比差不多同時成立的酷訊跑得更快，去哪兒從最成熟的機票切入，在這個領域把老大攜程拉下了馬，然後精明的把酒店產品留給攜程和藝龍爭奪，今年發力主攻度假產品。轉型TTS的去哪兒有了更直接、更明晰的贏利模式，這也是去哪兒有預謀的從收入、用戶兩個層面割裂OTA的野心計劃，但它讓人眼花繚亂的產品模式和價格體系讓自己、對手和用戶都很犯暈。2011年去哪兒的營收是2.7億元，2012年是4.5億元。關於它是否賺錢的話題相當複雜。作為一家產品驅動型公司，去哪兒雖然通過TTS掌握了賺錢利器，但它的營銷和研發成本也是直線上升，2011年的去哪兒只有500多人，2013年Q1統計的數字為1,300多人，而且據說一半是產品經理，一半是後台技術，不斷攀升的成本必然吃掉利潤，去哪兒經常譏笑攜程臃腫的callcenter拖累業績，但去哪兒自己的成本結構其實也缺乏說服力。從2012年百度高管表態去哪兒的收入可以忽略不計，再到不久前去哪兒CEO 信誓旦旦宣稱今年收入將破10億元，可看出去哪兒的眼界和格局，2012年，攜程的營收已達42億元。至於一淘，雖然擁有比去哪兒更具侵略性的CPS模式，而且刻意維持與主流OTA的表面親善，但它所依靠的淘寶旅行的市場份額甚至還不如螞蜂窩、驢媽媽這樣的二線品牌，在OTA如此mini storage感的今天，一淘要在重重疑慮之下完成原始積累困難重重。一個無法忽略的事實是，中國旅遊產業雖然擁有2,000億元市場規模和27%的增長速度，但在線旅遊只佔其中的5%，就已經是一個充分競爭的行業，在度過無比風光的幾年後，這個行業仍會受到價格戰、新模式、新業態的衝擊，同時高增長、低利潤已經是一個趨勢。從本質上說，預訂平台的轉移只是把PC端的用戶輸出到移動端而已。預訂平台向移動端的轉移從業務層面來說，只是一次左手換右手的過程，它既不會帶來更多會員的加入，也不會催生新的業務來源，因為移動端的客戶和訂單不是石頭�蹦出的孫悟空，它本就是真實的存在。從本質上說，預訂平台的轉移只是把PC端的用戶輸出到移動端而已，為了實現這種轉移，OTA還要送現金、送積分、送優惠，這實際上是企業自有渠道的重新分配，其間還夾雜�無線事業部門圖謀更多話語權的權謀和野心。移動互聯網作為OTA未來的重要業務平台這一戰略沒有問題，但它仰賴線上和線下產品的支持，這才是開源增收的核心。中國的互聯網用戶已經被電商教育得非常精明，他（她）們樂於轉向和接受移動互聯網，一定是因為更好的產品和服務，更高的性價比，時尚、科技和炫酷只是表象，不足以產生恆久的驅動力，因為旅遊不是快消品，不存在衝動消費，它一定是認真比價、精研攻略之後的理性決策，在個人客戶層面尤其如此。對OTA和所有企業來說，移動互聯網戰略一定是技術、應用、渠道和產品整合創新，而決不是推出幾個APP，上線一個html5那麼簡單。是繼續B2C紅海搏殺，還是進軍B2B藍海，是抉擇的時候了。商旅產品的核心價值有兩層，對外宣傳的只是第一層：可以幫助企業優化出行成本，杜絕和減少浪費，這既與成本結構有關，也是大數據化管理的必然趨勢。商旅產品不僅可以建立差旅線上審批流程，支持生成和導出報表，讓企業管理層對整個差旅情況一目了然，一定程度上可以避免違規行為和非正常利益輸送。然而對OTA來說，商旅業務另有深義：它可以帶來讓人意想不到的超額利潤。在一般人的想像中，通過企業帳戶預訂產品和服務會比個人客戶更加優惠，但這真的只是想像。以攜程的商旅通為例，預訂同時段的機票會比個人客戶貴出10%至20%，酒店同樣如此，商旅系統充分利用了企業用戶對價格的失敏，且刻意把關注的焦點從差旅費用轉移到差旅行為方面，如一個銷售代表的主要客戶在上海，卻出現了南京的酒店訂單等等，這就掌握了企業管理者的特定心態，即中國老闆最在意的是企業運行各個環節的掌控，其次才是時時波動的價格。從營收環節來看，機+酒仍然占到主流OTA收入的80%，但這是兩個競爭非常激烈的產品，充斥著高額返現和價格戰，Revpac和ADR即使能夠保持增長，利潤也已掏空。商旅產品則完全不同，2013年Q1財報顯示，儘管存在春節因素，攜程商旅仍然保持了31%的增長，達到5,100萬元，它的營收規模還不算大，但正在貢獻淨利潤。商旅產品的最大困難在於拓展，市場教育可能是一個漫長的階段，一旦進入爆發期將收穫豐厚的回報。 2000年攜程曾經有過痛苦的失敗，仍在2006年堅定回歸，已經說明了一切。商旅產品的另一個優勢是具有很強的不可替代性，因為企業的差旅管理一旦架構在平台之上，形成系統支持的穩定數據鏈，必然造成慣性依賴，不會也不可能輕言更換。商旅產品整合產業鏈的能力也不可低估，例如美國差旅管理公司Concur推出的Open Booking工具，集成了洲際、萬豪、喜達屋等項級酒店甚至還有Hertz和Avis這樣的租車公司，可以根據企業用戶的偏好定製個性化的差旅產品。不難想像，這樣的公司一定擁有下游產業鏈的超強話語權，舉例來說，如果酒店服務商對去哪兒這樣的TTS平台不滿，完全可以中斷合作，但他們絕不敢失去Concur帶來的企業客戶。未來的在線旅遊行業一定是更加細分的趨勢，針對散客的B2C只能賺眼球、賺份額，真正想賺錢要靠B2B業務。目前國內的商旅市場攜程一枝獨秀，但排名前三的TMC（差旅管理公司）只有約13%的份額，市場的增量和放量空間仍然很大。對在線旅遊行業的所有玩家來說，是繼續在傳統的B2C紅海中搏殺，還是進軍B2B藍海，是抉擇的時候了。大浪襲來，機會總是很多的，泡沫消散，誰在吃魚，誰在吃蝦，一目了然。對在線旅遊行業的所有玩家來說，是繼續在傳統的B2C紅海中搏殺，還是進軍B2B藍海，是抉擇的時候了。公司第一季度已經實現盈利，今年銷售額將達到40億元人民幣（ 下同）左右。從零到破2 0億元， 只用了6 年時間。——途牛旅遊網CEO 于敦德Details細節01艾瑞網發布的「2012年度中國在線旅遊度假市場研究報告」顯示，2012年，中國在線旅遊行業年度市場交易規模超1700億元。而旅遊度假的市場規模達到212億元，並且增長強勁。02GBTA 的報告指出，2013年中國的商務旅行支出將增長15%， 達到2,450億美元， 至2015年將取代美國成為全球最大商旅市場。self storage